Praxistipp: PR-Arbeit

Jeden Monat geben wir den Lesern unseres Werbeblogs einen wertvollen Praxistipp. So wollen wir das Bewusstsein für Marketing in seiner ganzen Form und Schönheit schärfen und praktische Hilfen im Alltag an die Hand geben. Heute widmen wir uns daher der Pressemitteilung. 

 

Pressemitteilungen sind ein gutes Mittel, um sich bei Zeitungslesern ins Gespräch zu bringen, die man auf anderen Wegen des herkömmlichen Marketings vielleicht gar nicht erreichen würde. Jede Region, jede Stadt und die meisten Gemeinden haben Wochenblätter, Zeitungen, Anzeiger, Mitteilungshefte und ähnliches, in denen man Pressemitteilungen platzieren kann. Doch welche Botschaft sollte eine Pressmitteilung überbringen? Hierfür gibt es goldene Regeln:

 

Eine Pressemitteilung muss

1. aktuell,

2. hierarchisch aufgebaut,

3. überprüfbar,

4. sachlich formuliert,

5. verständlich im Sinn,

6. und attraktiv gestaltet sein.

 

1. Aktualität

Beim Nachrichtenwert eines Journalisten oder Redakteurs steht die Aktualität an oberster Stelle. Nichts ist so alt, wie die Meldung von gestern. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Mitteilung auch wirklich einen aktuellen Bezug hat. Ob Firmenfeste, Mitarbeiterehrungen, besondere Dienstleistungen, neue Partner oder Projektstarts, die PM behandelt auch vor dem Hintergrund des Marketings immer ein aktuelles Thema.

 

2. Hierarchie

Wie baut man den Text einer Pressemitteilung auf? Hierarchisch. Das hilft erstmal nicht wirklich weiter. Daher hier einige Handreichungen: Setzen Sie die Kernaussage und die Neuigkeit an den Anfang der PM. Diese wird im Titel und in den ersten zwei Sätzen (Teaser) kurz zusammengefasst. Der Titel sollte den Redakteur bereits animieren, Ihre PM zu lesen. Denn bedenken Sie beim Aufbau des Textes, sie schreiben die Pressmitteilung für die Zeitung, nicht für den Leser der selbigen! 

Im besten Falle geben Sie im Text daher knappe Antworten auf die 5-6 W-Fragen. Der Hauptteil der PM (Body) gibt Auskunft über die Zusammenhänge. Wichtig ist hierbei, dass sich alle „Versprechen“ aus dem Titel auch im Text wiederfinden.

 

3. Sachlichkeit

Nichts ist schlimmer, als emotionale Pressemitteilungen. Die Emotionen überkommen Autoren beim Texten leicht, versetzt man sich doch in die Nachricht hinein. Doch der Leser kann diese Emotion meist nicht aufnehmen, oder er spiegelt sie ganz anders. Daher muss eine PM sehr sachlich und nüchtern verfasst werden. Loben Sie sich nicht selbst, vermeiden Sie Wertungen und Superlative. Und der wichtigste Rat: Schreiben Sie nur über das Thema. Redakteure hassen Geschwafel. Bearbeiten Sie den Text daher so lange, bis nur noch der eigentliche Kern Ihres Anliegens übrig bleibt.

 

4. Überprüfbarkeit

Daten, Fakten, Zahlen, vieles kann in eine PM gepackt werden. Damit beim Redakteur und später beim Leser nicht der Eindruck der Schaumschlägerei entsteht, muss jedes Detail überprüfbar sein. Bieten Sie daher im Anhang Ihrer PM verlässliche Quellen an. Verwenden Sie auch im Text Quellenangaben und Aussagen von überprüfbaren Personen wie „teilte der Geschäftsführer Christian Wiesner auf Nachfrage mit…“

 

5. Verständlichkeit

Was in Punkt 3 noch ein Ärgernis ist, wird hier zum Killer. Lange, verwobene Sätze mit drei Kommas und vier Wendungen sind unerwünscht. Als Faustregel gilt: Setzen Sie nach 12-15 Wörtern einen Punkt. 

 

6. Attraktivität

Strukturieren Sie die Pressemitteilung nicht nur textlich. Auch optisch sollten einzelne Abschnitte klar erkennbar sein. Für eine PM nutzen Sie ausschließlich offizielles Briefpapier Ihres Unternehmens. Wenn Sie ganz korrekt sein möchten, können Sie auch eigenes Pressepapier entwickeln und alle für die Presse notwendigen Kontaktdaten darauf nennen. Wählen Sie einen breiten Seitenrand, damit der Redakteur Anmerkungen zu Ihrer Mitteilung machen kann. Wenn Sie in Ihrer PM einen Termin nennen, stellen Sie diesen heraus und nennen Sie ihn am Ende des Textes nochmals gesondert. So kann nichts überlesen werden.